企画書作成の基本
企画書を書く前に、まず企画とは何でしょうか？
提案書と企画書との違いは何でしょうか？
漠然としていて、明確な答えをお持ちの方は少ないのではないかと思います。一般的にはアイデアを「企画」と言ったり、デザインを「企画」と言ったり、イベントを「企画」と言ったり、様々です。 企画塾では以下のように定義付けています。
つまり、目的達成、問題解決等の手段が「企画」であり、「企画書」はその設計図なのです。
また、「提案書」や「アイデア」は解決の方向性を示すもの、「企画書」は解決の方策を示すもの、とも言います。
「さあ企画を立てよう」という時、何からとりかかっていいかわからず、せっかくのアイデアも事業まで導くことができずに終わるケースも多いものです。
ここでは、コンセプト（C） ターゲット（T） プロセス（P） ツール＆イベント（T）という４つの軸（フレーム）に沿って考える方法をお教えします。
一定のフレームを利用すれば、考えもまとめやすく、伝える相手（クライアント・上司）にも説得力のある企画書になるでしょう。
「企画」とは『目的を達成するための手段としてのシステム」
「企画書」とは『知恵を図面化したもの』
企画・企画書はCTPTで描く
企画書の構成やデザインがいくらすばらしくても、企画の中身が悪ければ意味がありません。
企画書を書く前に、まず自分が考えた企画が市場にマッチするか、顧客が欲しいと思う商品・サービスなのかを検証・分析する必要があります。
企画のコンセプトとターゲットを絞込み、整合性をとることが企画の成功に大きく影響します。
良い商品を作れば売れるという神話はいまや過去のもの。
ただ漠然と市場に、広告をうつなどの単純なマーケティングでは売れない時代です。
ターゲットをセグメントし、そのターゲットにあわせた商品・サービスを投入して検証することが重要です。
コンセプトメイク、セグメントするには、各種調査や分析が必要です。
各種調査・分析の結果、一度「仮説として立てた」コンセプトとターゲットにブレがないことを検証できたら、その企画（事業、商品やサービス、イベントなど）を実際にどうやって市場に広めていくか、どうやってお客様に買ってもらうか、具現化する手段を講じます。
このように、「コンセプト・ターゲット整合」した企画を実現するためのアクションプラン（行動計画）を「プロセス・ツール設計」といいます。
個客心理に沿ったプロセスに適するツールを繰り出すことで、お客様に行動してもらう仕組みを考えていきます。
以上のように、成功する企画書を書くためには①企画のコンセプト・ターゲットの整合をとり、その企画を具現化・成功 させるために、②顧客の心理段階にあわせたアクションプラン＝販促プロセス・ツールを設計します。
企画のCTがあいまいで、その企画がうまくいくかどうかの設計されていない、いわゆる提案書が多い中、このCTPTを 踏まえた企画書であれば、上司やプロジェクトメンバー、提案先のクライアントを唸らせること間違いなしです。
企画の 「P：プロセス」 と 「Ｔ：ツール」
企画の 「Ｃ：コンセプト」 と 「Ｔ：ターゲット」
それでは、いよいよ企画書の肝、企画のCTPTをどうやって考えていくかをご説明します。
まずは、企画アイデア発案から企画実践までの大まかな流れを確認してください。
企画書作成の流れ
この一連の流れの中で、企画書作成時に必要になってくる、CT整合～アクションプラン（PT設計）のための調査・分析、 企画構想・立案の具体的な手順を以下に示します。
まずは思いついた企画（仮説）のコンセプト（C）とターゲット（T）が市場・顧客に受け入れられるかを検証します。
マクロ・ミクロ環境分析、SWOT分析など各種調査・分析をしてCTを決めます。
CTが決まったら、今度はそれをどうやって売っていくか、販促プロセス・ツール設計を考えます。 マーケティングの4PやAIDMAの法則などのマーケティング手法をミックスし、マーケティング戦略（売る仕組） を立てます。そしてそれらを企画書としてまとめ上げていきます。
企画書の構成
それではここから企画書の具体的な書き方の説明に入ります。
まずは、企画書の基本構成からみていきましょう。
前ページで説明した企画書作成のフローに基づいた企画書の基本構成です。
この基本構成とあわせて、各種企画書の構成をご覧ください。
・事業企画書 ・商品企画書 ・販促企画書 ・営業企画書
また、企画の目的、ＣＴＰＴを1枚にまとめたい場合は、・ワンシート企画書 をご覧ください。
1.表紙
企画書の基本構成
タイトル・表紙は、最初に視覚に入る重要な項目です。 相手に企画の全体がはっきり伝わるようなものにしましょう。
2.目次
目次には企画書の構造的な概要が示されています。プレゼンテーションの趣旨によって表現手法を変えましょう。
3.はじめに・企画の目的
企画意図・目的が相手に素直に伝わるような書き方をすることがポイント。ストーリーを単純明快に表現し、因果関係のステップを踏んだ図解をしましょう。
4.市場調査・分析
企画の裏づけを検証するために、現状の問題点や市場・社会環境等の外部環境、社内の内部環境なのど調査・分析結果を記載します。
5.企画の方針と狙い
調査分析結果をもとに、課題や問題点をどう解決していくか、商品サービスをどう売っていくかなど企画の方針と狙い、マーケティング戦略を書きます。
6.企画のコンセプト・ターゲット
誰に(ターゲット)、何を（コンセプト）売っていくか、を明記します。なぜそのＣＴになったかという調査・分析の概要を記し、因果関係を表現します。
7.アクションプラン（販促PT設計）
自社の商品・サービス・事業をどうやって市場に広めていくか、売っていくかを具体的なアクションプランとして記載します。
8.経営目標・スケジュール
起ち上げからどれくらいの期間を睨んでビジネス展開していくのか、具体的な数字で展開目標をはっきりさせましょう。
9.収支計画
この収支計画が無ければ画竜点睛を欠いてしまいます。起ち上げまでにどれくらいのコストがかかり、回収はどの部分でできるのかを記載します。
10.参考資料
参考資料として、マーケティング資料やアンケート調査結果、組織体制などを添付するとプレゼン効果も高まります。
事業企画書の構成
事業システム全体と個々のシステムや業務との関連を日頃から見渡しながら企画の訓練をし、シミュレーションしておくことは重要です。
新事業の成功確率を高めるため、そしてあらゆる企画業務に必要な戦略的思考を発揮するため、新事業企画の立案のポイントを確実に押さえておきましょう。
タイトル・表紙は、最初に視覚に入る重要な項目です。 相手に企画の全体がはっきり伝わるようなものにしましょう。
2.目次
目次には企画書の構造的な概要が示されています。プレゼンテーションの趣旨によって表現手法を変えましょう。
3.はじめに・企画の目的
企画意図・目的が相手に素直に伝わるような書き方をすることがポイント。ストーリーを単純明快に表現し、因果関係のステップを踏んだ図解をしましょう。
4.事業化の意義
「なぜこの事業を起こすのか」事業化の意義を現状の問題点や市場・社会環境等の外部環境、社内の内部環境などと結びつけ、因果図を用いて表現します。
5.期待効果
事業化の意義を市場機会と結びつけことにより、その期待と効果を伝えます。因果図を用いて表現することで、説得力を増します。
6.事業目的と事業ドメイン
事業目的の分類を図解します。事業ドメインを設定することで、事業の競争領域活動内容などの企業の方向性を示します。
7.経営目標・スケジュール
起ち上げからどれくらいの期間を睨んでビジネス展開していくのか、具体的な数字で展開目標をはっきりさせましょう。
8.収支計画
この収支計画が無ければ画竜点睛を欠いてしまいます。起ち上げまでにどれくらいのコストがかかり、回収はどの部分でできるのかを記載します。
9.参考資料
参考資料として、マーケティング資料やアンケート調査結果、組織体制などを添付するとプレゼン効果も高まります。
1.表紙
商品企画書の構成
商品企画はマーケティングの重要な業務です。市場の多様化、商品ライフスタイルの短命化低価格化傾向といったビジネス環境の中、商品企画の重要性はますます高まっています。
現在、商品企画スタッフに求められるのは、アイデアだけではなく、システマティックな企画手法をもとにした戦略的な思考です。時代を読み、マーケットを読み、マーケットに先駆けて商品を仕掛けることが重要なポイントです。
1.表紙
タイトル・表紙は、最初に視覚に入る重要な項目です。 相手に企画の目的がはっきり伝わるようなものにしましょう。
2.目次
目次には企画書の構造的な概要が示されています。プレゼンテーションの趣旨によって表現手法を変えましょう。
3.目的・目標、商品企画方針
企画意図・目的が相手に素直に伝わるような書き方をすることがポイント。ストーリーを単純明快に表現し、因果関係のステップを踏んだ図解をしましょう。
4.市場調査・競合分析
マッピング＆ポジショニングやトレンド分析などをして競合と自社商品の位置関係を明らかにします。
5.商品コンセプト・ターゲット
アイデア発想法から、商品のコンセプトを決め、ターゲットを絞ります。
6.商品企画案
商品スケッチ、仕様、価格、競合情報、訴求ポイントなど、1枚で表現します。商品アイデアの数だけ作成します。
7.フローチャート・スケジュール
起ち上げからどれくらいの期間を睨んで商品開発～プロモーションまで実施していくのか、具体的な数字で展開目標をはっきりさせましょう。
8.収支計画
この収支計画が無ければ画竜点睛を欠いてしまいます。起ち上げまでにどれくらいのコストがかかり、回収はどの部分でできるのかを記載します。
9.参考資料
参考資料として、マーケティング資料やアンケート調査結果、組織体制などを添付するとプレゼン効果も高まります。
販促企画書の構成
販促企画書は自社・クライアントの商品・サービスをいかに売っていくかを具体的なアクションプランに落とし込んだものです。
様々な市場分析に加え、マーケティングミックスを行って、商品・サービスのＣＴに一番適した販促プロセスとツールの設計がメインになってきます。
1.表紙
タイトル・表紙は、最初に視覚に入る重要な項目です。 相手に企画の全体がはっきり伝わるようなものにしましょう。
2.目次
目次には企画書の構造的な概要が示されています。プレゼンテーションの趣旨によって表現手法を変えましょう。
3.企画の目的と目標
企画意図・目的が相手に素直に伝わるような書き方をすることがポイント。ストーリーを単純明快に表現し、因果関係のステップを踏んだ図解をしましょう。
4.顧客分析・市場調査
マッピング＆ポジショニングやトレンド分析などをして競合と自社商品の位置関係を明らかにします。また営業的な面では、ICS,ICO分析などを使って、現在の顧客分析、また将来顧客の分析をしましょう。
5.企画のコンセプト・ターゲット
または、販促コンセプト・ターゲットを明記します。なぜそのＣＴになったかという調査・分析の概要を記し、因果関係を表現します。
6.販促プラン（PT設計案）
商品・サービス・事業をどうやって市場に広めていくか、売っていくかを具体的なアクションプランとして記載します。
7.フローチャート・スケジュール
販促プランの準備～実施、アフターフォローまでを、具体的な数字・日程を記載します。
8.収支計画
この収支計画が無ければ画竜点睛を欠いてしまいます。起ち上げまでにどれくらいのコストがかかり、回収はどの部分でできるのかを記載します。
9.参考資料
参考資料として、マーケティング資料やアンケート調査結果、組織体制などを添付するとプレゼン効果も高まります。
営業企画書の構成
営業企画書は自社・クライアントの商品・サービスをいかに売っていくかを具体的なアクションプランに落とし込んだものです。
様々な市場分析に加え、マーケティングミックスを行って、商品・サービスのＣＴに一番最適な営業戦略の具体化が企画書の重要課題です。
1.表紙
タイトル・表紙は、最初に視覚に入る重要な項目です。 相手に企画の全体がはっきり伝わるようなものにしましょう。
2.目次
目次には企画書の構造的な概要が示されています。プレゼンテーションの趣旨によって表現手法を変えましょう。
3.企画の目的と目標
企画意図・目的が相手に素直に伝わるような書き方をすることがポイント。ストーリーを単純明快に表現し、因果関係のステップを踏んだ図解をしましょう。
4.顧客分析
ICS,ICO分析などを使って、現在の顧客分析、また将来顧客の分析をしましょう。
5.営業プロセス分析
営業が顧客にどのようなアプローチをしているかを細かく分析することで、効率的な営業プロセスを検討しましょう。
6.提案営業パッケージ
分析した結果をもとに、改善案として、１つのパッケージとして、１枚の企画書にまとめます。
7.フローチャート・スケジュール
提案営業パッケージをどのように営業部内で活用し、実績をあげていくか、具体的な数字で展開目標をはっきりさせましょう。
8.収支計画
この収支計画が無ければ画竜点睛を欠いてしまいます。起ち上げまでにどれくらいのコストがかかり、回収はどの部分でできるのかを記載します。
9.参考資料
参考資料として、マーケティング資料やアンケート調査結果、組織体制などを添付するとプレゼン効果も高まります。
ワンシート企画書
企画を簡潔にわかりやすくプレゼンするために、企画の全貌を1枚にまとめる「ワンシート企画書」というがあります。各種用途によって使いわけます。
Ａ．企画の方針と狙い
調査分析結果をもとに、課題や問題点をどう解決していくか、商品サービスをどう売っていくかなど企画の方針と狙い、マーケティング戦略を書きます。
Ｂ．課題構想書
仮説に基づく課題と課題解決の方向性を一覧できるシート。把握している範囲の内的環境や調べるべき外的環境、問題・課題と解決の方向性などを明確にします。
Ｃ.コンセプトマップ
１枚で企画の全体をわかりやすく表現します。自社とクライアント、関係者との因果関係を明確にして、膨大な企画業務をまとめます。
Ｄ.商品・サービス企画書
マーケティング的に新商品・サービスの整合性がとれているのか。内的要因・外的要因に基づく商品の目的や戦略性、商品特性について描きます。
「タイトル・表紙」の書き方
（所属名・連絡先）、作成日を記入します。
タイトル・表紙は、最初に視覚に入る重要な項目です。
相手に企画の全体がはっきり伝わるようなものにしましょう。
デザインは、オリジナルで作成するのもいいですし、無料素材などをうまく活用するのがいいでしょう。
「目次」の書き方
目次をみれば内容が一瞬でわかります。これが目次の役割です。
目次には企画書の構造的な概要が示されています。
プレゼンテーションの趣旨によって表現方法を変えましょう。
目次は単独で示すのが一般的ですが、ツリー表現などで、構造的に示すのが効果的な場合もあります。
「目次」の一例
「はじめに・企画の目的」の書き方
企画意図・目的が相手に素直に伝わるような書き方をすることがポイント。
ストーリーを単純明快に表現するために、起承転結を踏まえた文章でまとめたり、因果関係のステップを踏んだ図で表現するのもいいでしょう。
「はじめに・企画書の目的」の一例
「市場調査・各種分析」方法・書き方
仮説で立てた企画のコンセプト・ターゲットを裏付けるための調査・分析結果を示します。
現状の問題点や市場・社会環境等の外部環境、社内の内部環境などと結びつけ、因果図を用いて表現します。
各種調査・分析手法
調査
・政府統計類
消費者行動等のデータを集めることができます。統計データが多いので信頼できます。
・地図
地域情報がわかるので、小売関連の企画には必須。
・業界関連の本や雑誌、ビジネス書
業界のトレンドがわかります。統計書より安価で入手が可能です。
分析
マクロ環境分析
・ＰＥＳＴ分析
P：Politics 政治・法律関連要因
E : Economic 経済的要因
S : Social 社会・文化的要因
T：Technology 技術的要因
・地理、自然環境、人口動態、ライフスタイル要因分析
ミクロ環境分析
・３Ｃ分析
Competitor：競合分析 Customer：顧客分析 Company：自社分析
・自社分析のため各種フレームワーク
・PPM（自社・自社商品分析） ・コア・コンピタンス ・ポジショニング
・PLC プロダクトライフサイクル
・ＳＷＯＴ分析
S：Strength 強み W:Weakness 弱み O:Oppotunity 機会 T:Thread 脅威
・５フォース分析
1.新規参入 2.サプライヤー 3.代替製品 4.バイヤー 5.競合企業
・ロジックツリー
問題や課題を論理的な階層としてツリー状に分解・整理していく思考技術です。
「企画の方針」の書き方
調査分析した結果から導かれる課題や問題をどう解決していくか、「企画の方針と狙い」と「マーケティング戦略」を描いていきます。 ロードマップ等を作成し、企画成功（実現）への道すじを共有化することも重要です。
マーケティング戦略を立てるためのフレームワーク
・アンゾフマトリクス
今後の成長戦略の方向性を分析する手法です。「市場浸透」「市場開拓」「製品開発」「多角化」の４つの視点から戦略を立てます。
・ロードマップ
企画目標達成に向け、段階的な目標を設定する手法です。
・クロスＳＷＯＴ
ＳＷＯＴ分析結果から戦略を立てる方法。強み(S)弱み(W)機会(O)脅威(T) の4要素を掛け合わせたSO戦略、ST戦略、WO戦略、WT戦略の4視点で考えます。
「企画のコンセプト・ターゲット」の書き方
誰（Ｔ：ターゲット）に、どんな商品・サービス（Ｃ：コンセプト）を売っていくか、 調査分析結果の概要も記載し、そこから導かれたCTという因果図で表記するとわかりやすくなります。
ＣＴは絞れば絞るほど売上が拡大する傾向にあります。
ＣＴを決めるためのフレームワーク
ポジショニング（コンセプト）
・ポジショニングマップ
今後の成長戦略の方向性を分析する手法です。「市場浸透」「市場開拓」「製品開発」「多角化」の４つの視点から戦略を立てます。
・イメージマップ
企画目標達成に向け、段階的な目標を設定する手法です。
セグメンテーション（ターゲット）
・関係性差別化
仕事関係、ＳＮＳ、友人知人、身内など、関係のある人を軸にしたセグメンテーション。
・地域差別化
近隣マーケティング、地域の絞込みを軸としたマーケティング展開。
・業種差別化
マイクロ市場マーケティング、業種によるセグメンテーション。
・特異点差別化
ニッチ、１％市場を狙ったマーケティング展開、スキム層だけを狙ったマーケティングなど。
・世代差別化
世代に絞り込んだマーケティング。
・ライフスタイル差別化
絞り込んだ個客のライフスタイルのみを軸に展開。
「アクションプラン（販促ＰＴ）」の書き方
CTが決まったら、マーケティングミックスを行い、販促プロセス・ツールを考えます。
個客心理に沿って、どのように商品・サービスを売っていくか、事業企画であれば、どのような手順で事業を立ち上げ、市場に広めていくか、商品・サービス企画であれば、開発プロセスを、具体的なアクションプランとして、落とし込んで描いていきます。
４Ｐ＋２Ｐ
・マーケティングの「４Ｐ」
Product:商品 Price：価格 Place：流通 Promotion：プロモーション
・「２Ｐ」 個客（顧客）管理
Process：個客プロセス(リレーション)管理 Profile：個客管理
マーケティングミックスの代表的なフレームワーク
プロセス・ツール設計
企画実現のための具体的なアクションプランを、プロセスと使用するツールで表現します。
販促プロセスの場合、顧客心理段階（AIDMA、AISASなど）ごとに設計していきます。
AIDMAの他に、いわゆるネット時代の消費者行動理論、AISAS他、いろいろありますので、
ターゲットの消費行動に沿ってアクションプランを立てるのがベストです。
A : Attention 興味 I：Interest 関心 S : Search 検索
A：Action 行動・購入 S : Share 共有
※AISASは株式会社電通の登録商標です。
「経営目標・スケジュール」の書き方
起ち上げからどれくらいの期間を睨んでビジネス展開していくのか、経営目標は具体的な数字で展開目標をはっきりさせましょう。
スケジュールはトラブルがあったときのリスクや、リカバリー期間も視野にいれて作成するといいでしょう。
「経営目標・スケジュール」の一例
「収支計画」の書き方
この収支計画が無ければ画竜点睛を欠いてしまいます。
起ち上げまでにどれくらいのコストがかかり、回収はどの部分でできるのかを記載します。
「収支計画」の一例
「参考資料」の書き方
参考資料として、マーケティング資料やアンケート調査結果、組織体制などを添付するとプレゼン効果も高まります。
自社や他業種などの成功事例を添付すると、企画書の説得力がさらに増します。
「参考資料：調査分析結果」の一例
企画書作成の基本
企画書の基本
企画・企画書はCTPTで描く
企画書作成の流れ
企画書の構成
企画書の基本構成
事業企画書の構成
商品企画書の構成
販促企画書の構成
営業企画書の構成
ワンシート企画書
企画書を描く
タイトル・表紙
目次
はじめに・企画の目的
市場調査・各種分析
企画の方針と狙い
企画のコンセプト・ターゲット
アクションプラン（販促PT)
収支計画
経営目標・スケジュール
参考資料
アイデアの発想パターン
アナロジー型アイデア発想
変移図からアイデアを出す
構造に着眼してアイデアを出す
マトリクスでアイデアを出す
マッピングでアイデアを出す
発想のフレームワーク
オズボーンのチェックリスト
5W3H法
ブレーンストーミング法
ライフスタイルアナロジー
トレンド分析
ライフサイクル
ピラミッド分析
シーズ・ニーズマトリクス
モホロジカル・スケッチ
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